主页 > 服务 > 品牌形象 >

k彩平台登陆品牌个性

发布时间:2020-05-15 19:36

 

  声明:百科词条人人可编辑,词条创修和编削均免费,毫不存正在官方及代办商付费代编,请勿被骗上当。详情

  品牌脾气是消费者认知中品牌所具有的人类人品特质。可能从真挚、才华、刺激、经典和粗犷五个维度构修。塑制品牌脾气之于是有用,其来由正在于消费者与品牌创造相合时往往会把品牌视作一个局面、一个伙伴或一个体,乃至会把自我的局面投射到品牌上。一个品牌脾气与消费者脾气或期待脾气越吻合,消费者就越会对该品牌发生偏好。广告代言人、卡通局面等都可能用来塑制品牌脾气。

  只管品牌脾气这个名词很早就有学者提出(Gardner & Levy,1955),但向来此后,品牌脾气外面的切磋起色对照舒缓。自20世纪80年代,Sirgy(1982)提出任何品牌或产物都该当具有脾气,以及Aaker(1997)操纵心情学中的“大五”人品外面模子对品牌脾气维度举办查究性切磋此后,邦外里浩繁学者最先涉足品牌脾气的切磋,品牌脾气依然成为营销学、心情学切磋界限的中央之一。

  20世纪80年代以前,大局部学者以为品牌脾气即是品牌局面,并将品牌局面界说为“添置者人品的标志”(Birdwell,1968;Freling & Forbes,2005),乃至有一局部学者直接将品牌脾气与品牌局面统称为“品牌性格”(Bellenger,Earle,& Wilbur,1976)。品牌局面论过分夸大了品牌脾气与品牌局面的同等性,而没有加以区别,它重要存正在于品牌脾气外面切磋的初期,并依然慢慢被学者们所否认。

  大局部学者对照协议“品牌脾气是品牌局面(品牌体现、品牌脾气、公司局面)的一个首要组成维度,而非独一组成维度”的见解(Keller,1993;Hayes,2000)。然而因为视角的差异,品牌局面维度论者对品牌脾气的界说也存正在少许不同。

  有些学者从消费者视角举办界说。比如,Batra,Lehmann和singh(1993)将品牌脾气界说为消费者所感知到的品牌所体现出来的脾气特色;Keller(1993)以为品牌脾气显露的是消费者对某一品牌的感到,与产物性子比拟,它不妨供应标志及自我外达的功用;Pitta(1995)则提出品牌脾气可以源自创意广告,是消费者对坐褥者及操纵情境所做的推论;Hayes(2000)也以为行为品牌局面首要组成维度的品牌脾气,是指人们对品牌所联思到的人类特色。

  又有局部学者则从企业视角举办界说。比如,Sirgy(1982)以为品牌脾气是品牌所具有的脾气特色,可能用少许描摹脾气特色的词来描摹,如友善的、摩登的、古代的、年青的;Goodyear(1993)将品牌脾气界说为品牌所缔造的自然和生存的特质;Blackston(1995)则以为品牌脾气是指品牌所具有的人的特质。Aaker和Fournier(1995)总结总结以为品牌脾气是指品牌所具有的一组人类特色。这里的人类特色既蕴涵脾气特色,比如牢靠的、时尚的、凯旋的;又蕴涵其它人丁统计特色,比如性别、年事、社会身分。Azoulay和Kapferer(2003)正在批判Aaker等人界说的同时,提出了一个更窄、更精准的界说,指出品牌脾气是一套实用于品牌且与品牌亲热合系的脾气特色。个中Aaker等人的界说被广阔学者所承认、推重。

  另外,又有局部学者归纳以为品牌脾气可能从两个角度来意会:一是品牌被显现出来的办法,如产物自己、包装、名称、出售渠道等;二是品牌最终是怎样被消费者意会的(Plummer,1985)。

  综上可能看出,学术界对照协议品牌局面维度论合于品牌脾气的界说。固然界说的视角还存正在少许不同,但从现有的切磋文献来看,正在大局部品牌脾气切磋的流程中,学者们更众的侧重于基于消费者视角的品牌脾气界说,即品牌脾气是消费者所感知的品牌所显露出来的一套脾气特色。

  对品牌脾气维度的切磋,直接相合到怎样将品牌脾气外面操纵于品牌执掌的实习之中。正在“维度”观念显示于品牌脾气切磋中之前,品牌脾气的丈量向来处于对照紊乱、无体系的形态。营销职员或者遵循产物的详细特质、详细品牌安排举办品牌脾气描摹,或者直接把心情学切磋中的脾气词外用于品牌脾气丈量。上世纪90年代,品牌切磋学者最先以品牌脾气观念自己及其与脾气之间的相合为切入点,模仿人品外面举办品牌脾气维度的切磋。基于差异人品外面的模仿,品牌脾气维度切磋重要聚积于两个方面:其一是基于人品类型论的品牌脾气维度,其二是基于人品特质论的品牌脾气维度。前者众采用演绎法,后者众采用总结法。

  基于人品类型论的品牌脾气维度切磋,处于品牌脾气维度切磋的非主流身分,它的手段重要是用人的一个或少数几个特质来描摹品牌脾气,如内向、外向,对照重视笼统、分类以及品牌脾气正在文明上的普适性。它的重要切磋收效是把精神阐明学家的外面操纵于品牌脾气维度切磋之中,个中最出名的是弗罗伊德人品和阿德勒人品的操纵。

  品牌脾气维度切磋初期,局部学者将弗罗伊德人品操纵到品牌脾气维度切磋之中,将品牌脾气划分为Expression(心情)与Repression(胁制)两个维度。个中Expression显露了品牌消费中所获取的兴趣和疾感,具有这种维度的品牌可能知足人们感情方面的需求。而Repression维度则显露了品牌不妨知足人们对产物根基功用或效用的需求,并能消释人们的担心或胁制。此外面还指出大家半品牌的品牌脾气位于这两个维度之间。

  又有局部学者以为弗罗伊德的外面对照适于声明男性的人品心情,对待正在消费品界限显示了多量的女性化品牌,弗罗伊德人品维度外面不统统实用。这些学者操纵阿德勒人品外面提出品牌脾气蕴涵Assertiveness(专断)与Conform(顺服)两个维度,个中Assertiveness了得了个体化颜色,比如专家、脾气化;而Conformism则更众地体现为群体性导向,比如分享、存眷。

  正在此根源上,Heylen,Dawson,& Sampson(1995)归纳弗罗伊德维度与阿德勒维度,构修了一个新的品牌脾气二维模子(简称Heylen模子)。该模子指出任何品牌的品牌脾气都可以位于这两维图中的某个名望。Heylen模子即是邦际上出格盛行的 “阴阳二重性” 品牌脾气外面的雏型。厥后,荣格人品维度也被操纵于品牌脾气维度切磋之中,其外面中的阿尼玛和阿尼马斯观念可能助助声明男性消费者消费女性化品牌,以及女性消费者消费男性化品牌的局面。

  可能看出,基于人品类型论的品牌脾气维度切磋依然正在最先模仿“阴”、“阳”外面,但因为此类切磋只是从潜认识相识人品的角度去意会品牌脾气,而未能从人品的原型去发挥品牌脾气,其操作性不强。况且,海外学者对“阴”、“阳”外面意会的分别,以及海外“阴”、“阳”原型外面的不完善,导致海外基于人品类型论的品牌脾气维度切磋受到了很大的限制,只要很少的学者举办了长远切磋。

  基于人品特质论的品牌脾气维度切磋以总结法为手段根源。总结法是跟着统计技巧的生长并正在心情学中平凡操纵而生长起来的,出名的“大五”人品外面模子就属于该手段体例。“大五”人品外面将人品划分为extraversion(外倾性)、neuroticism(神经质或心绪牢固性)、openness(盛开性)、agreeableness(随和性)、conscientiousness(尽责性)五个方面。“大五”人品外面是基于人品特质论的品牌脾气维度切磋的最根底外面源泉。

  1997年Aaker开始模仿人品特质论中的“大五”模子,采用总结法对品牌脾气维度举办切磋。切磋浮现美邦文明布景下的品牌脾气体例蕴涵五大维度,15个次级维度和42个品牌脾气特色,五大维度永别为“Sincerity(真挚)、Excitement(刺激)、Competence(胜任)、Sophistication(素养)和Ruggedness(强壮)”。正在此根源上,Aaker和她的同事(2001)还对美邦、日本、西班牙三种文明布景下的品牌脾气维度举办对照切磋。结果证实,Sincerity(真挚)、Excitement(刺激)、Sophistication(素养)这三个品牌脾气维度是上述三种文明布景下的品牌脾气所共有的,而Peaceful(温和)是日本文明布景下的品牌脾气所特有的,Passive(激情)是西班牙文明布景下的品牌脾气所特有的,Ruggedness(强壮)是美邦文明所特有的,Competence(胜任)则是日本文明和美邦文明所共有的,而西班牙文明中没有。通过对照切磋,Aaker等人提出了差异文明布景下的品牌脾气维度具有分别的论断。固然少许学者对Aaker的切磋结果存正在各种置疑(比如,Azoulay等(2003)以为Aaker创造的品牌脾气维度体例局部偏离了人品外面的“大五”构造,而且存正在肯定的效度题目;Austin,Siguaw和Mattila(2003)也指出Aaker品牌脾气丈量框架正在丈量蕴涵正在Aaker切磋中的广义的产物种别(饭铺)中的局部品牌时不行集体实用,且正在阐明少许产物种别中的集结品牌时也不行集体实用),但Aaker的切磋为学者们供应了一个新的切磋思绪,是品牌脾气外面切磋的一个强大冲破,其手段取得了广阔学者的推重。

  正在Aaker等人(2001)切磋的根源上,海外浩繁学者对差异邦度文明布景下的品牌脾气维度举办了琢磨。以韩邦为切磋布景,Sung和Tinkham(2006)指出与美邦消费者比拟,韩邦的消费者正在感知品牌时更可以把核心放正在儒家主义和儒家本钱主义价格观上,所以韩邦文明布景下的品牌脾气维度蕴涵两个万分的维度“被动爱好”和“掌握身分”。通过对“麦当劳”等邦际品牌的实证切磋,测出韩邦品牌脾气组成维度永别为Passive Likeableness(被动爱好)、Ascendancy(掌握身分)、Tenderness(赶潮水的)、Competence(胜任)、Sophistication(素养)、Traditionalism(古代)、Ruggedness(强壮)、Western(珍藏西方)。而另少许韩邦粹者Lee和Rhee(2008)则以为差异产物品类的品牌脾气存正在分别,并以韩邦男人打扮为例,指出韩邦男人衣饰的品牌脾气该当蕴涵Demographics Trait(人丁统计特色)、Lifestyle(生存办法)、Value(价格)、Appearance(外观)等五个维度。

  Smith,Brian和Hans(2006)以澳大利亚为切磋布景,以会员制运动机合为切磋对象,针对运动机合品牌举办品牌脾气维度切磋,切磋结果证实,澳大利亚文明布景下的品牌脾气蕴涵6个维度,永别为Competence(胜任)、Sincerity(真挚)、Sophistication(素养)、Ruggedness(强壮)、Innovation(鼎新)和Excitement(刺激)。

  以德邦为切磋布景,Bosnjak,Bochmann和Hufschmidt(2007)切磋得出德邦文明布景下的品牌脾气蕴涵四个维度,永别为conscientiousness(不苛)、emotion(感情)、superficiality(简陋)和drive (动力)。动力又细分为excitement(刺激)和boredom(厌烦)两个构面。与其他切磋差异的是,该切磋引入了负面品牌脾气。

  Thomas和Sekar(2008)则以印度为切磋布景,以印度“最值得相信品牌”高露洁为切磋对象,对Aaker的品牌脾气维度举办考验,切磋证实,印度文明境遇下Aaker品牌脾气维度中的“Sophistication”和“Ruggedness”信度很低,这进一步验证了差异文明布景下品牌脾气维度组成具有分别的说法。

  邦内学者正在此根源上,基于我邦迥殊的文明布景以及差异的产物布景,也对品牌脾气维度举办了长远切磋。个中学者黄胜兵和卢泰宏(2003)通过实证切磋开拓了中邦的品牌脾气维胸怀外,并从中邦古代文明角度阐释了中邦的品牌脾气维度为“仁、智、勇、乐、雅”;迪纳商场切磋院的李金晖和包启挺正在 2007 年将中邦度电品牌脾气维度具体为“信、礼、专、勇、k彩平台登陆天、雅”;北京工商大学的刘勇正在2008年将卷烟品牌的脾气维度具体为:寻求优异、悠然自高、凯旋、奔放、和谐、醇和清香、新鲜自然、机密的异域风情、交情、崇高和线)指出对待数码相机来说,品牌脾气可能划分为朴拙胜任、稳固、大方和刺激四个维度;个中黄胜兵等人的品牌脾气维度划分被平凡认同。个中“仁”是同Aaker等人切磋的美邦文明布景下的品牌脾气维度中的“Sincerity”相对应的品牌脾气维度, 描摹人们具有的杰出人品和高洁品德,例如务实、老实、廉洁等;“智”是同西方的“Competence”相对应的维度,描摹人们聪明、重稳、牢靠和凯旋等品德;“勇”与“Ruggedness”较为合系,描摹强壮、坚固、英勇等局面特色;“乐”对照具有中邦特性,除蕴涵了“Excitement”的涵义以外,还具有外达主动、自负、乐观、时尚的涵义;“雅”同西方切磋中的“Sophistication”相应,涵盖了有品位、有素养、有品位等词汇,用来描摹儒雅的言行风范和脾气。

  千家品牌测验室向忠宏近六年来对20个行业界限1000众个品牌的接连监测与品牌脾气的阐明,提取出少许中邦本土化的品牌脾气词汇,咱们浮现,这些新增的品牌脾气语汇对应的品牌人品通过兼并到三个品牌层面,最终也并入了Aaker提出的品牌脾气的五个维度中。

  合于品牌脾气维度的切磋有许众,本文只罗列了少许对照具有代外性的。可能看出,基于人品特质论的品牌脾气维度切磋依然成为品牌脾气维度切磋的主流。品牌脾气维度的切磋时期并不长,还存正在少许不敷之处。开始,品牌脾气根源于人品,品牌脾气维度的最重要外面开头是“大五”人品外面,但“大五”人品外面仅仅是对人品特色描摹的一种见解,可能说只显露了人品的一局部,由它衍生出来的品牌脾气也是不完善的;其次,大局部品牌脾气只涵盖了人品特色中好的方面,只要少数学者对其欠好的方面举办了阐发,k彩平台登陆品牌脾气跟人品相通也具有两面性,这也是品牌脾气维度切磋的不敷之处。再次,品牌脾气维度的切磋只涉及“产物层面”的品牌脾气(Govers & Schoormans,2005),有些学者进一步以为产物层面的品牌脾气还不行完善的反应品牌的人品,还需求延长到公司、操纵者等层面(Keller & Dauenheimer,2003)。Keller等(2003)把公司品牌脾气界说为公司扫数员工行为集体所具有的人品特色或特质,它所涉及的实质比产物品牌脾气的实质更广,并指出公司品牌脾气蕴涵Creative(独创性)、Collaborative(协作)、Passionate(剧烈)、Compassionate(怜惜)、Agile(麻利)、Disciplined(有秩序的)六个维度。

  社交媒体的强交互性为品牌的脾气化供应了强有力的支持,但大局部的品牌并没存心识到这点,清一色的“逗逼”属性,使得品牌局面隐隐,缺乏辨识度。