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k彩平台登陆品牌定位案例

发布时间:2020-05-29 16:55

 

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  品牌定位案例,品牌定位案例竭力于正在消费者心目中霸占一个怪异而有价钱的处所(如“防蛀的牙膏”),成为消费者心目中某品类或特色产物的代外品牌。

  品牌地步大行其道的结果,是不行避免的地步近似和互闭联扰,使消费者难以分辨。同时,因为社会的发扬,产物、引子与音信爆增,使得消费者疲于应付,此时要通过广告去兴办怪异懂得的品牌地步,显得日益困苦。美邦正在进入20世纪70年代自此,品牌地步政策恶果越来越欠好。

  这时,杰克·特劳特阿尔·里斯先生提出了定位外面,处理了这一营销困难。定位外面指出消费者对过众的音信、品牌偏向于排斥,消费者正在进货某种别或特色商品时,更众的优先采用该种别或特色商品的代外品牌,如进货可乐,采用适口可乐,进货创口贴时,采用邦迪,进货安闲的汽车时,采用沃尔沃。此时,企业谋划要由市集转向消费者心智,企业不遗余力的,是让品牌正在消费者的心智中,霸占某个种别或特色的定位,即成为该品类或特色的代外品牌,让消费者爆发闭连需求是成为其首选。

  定位, 竭力于正在消费者心目中霸占一个怪异而有价钱的处所(如“防蛀的牙膏”),成为消费者心目中某品类或特色产物的代外品牌,从而敏捷影响到消费者的进货采用,当消费者爆发闭连需求时,就会思到并选购本品牌。如咱们一思到防上火的饮料,就能敏捷思到王老吉。

  如疾驰显示“声望”,宝马适合“驾驶”,富豪是“安闲”的汽车,法拉利代外“速率”,王老吉是“戒备上火的饮料”,以上这些相闭都为品牌定位的经典案例。

  凭据产物的种别兴办起品牌联思,称作种别定位。种别定位力求正在消费者心目中酿成该品牌等同于某类产物的印象,以成为某类产物的代名词或引导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联思到该品牌。

  七喜汽水“非可乐”即是借助种别定位的一个经典案例。适口可乐与百事可乐是市集的引导品牌,占领率极高,正在消费者心目中的职位不行挥动。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“适口”对立的种别,成为可乐饮料除外的另一种采用。不单避免了与两巨头的正面比赛,还奇妙地与两品牌挂钩,使自己处于和它们并列的职位,得胜的种别定位使七喜正在美邦龙争虎斗的饮料市集上霸占了老三的处所。

  邦内企业正在这方面也有不俗的再现。1996年,喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的标语,并率先正在焦点台投放巨额广告来不停深化这一观点,正在产物和行业之间兴办起了一对一的联思,提到果冻布丁就思起喜之郎,提到喜之郎就思起果冻布丁。这一观点人工地设立了一道同类产物难以胜过的袭击,正在岑岭期间,喜之郎曾占领70%的市集份额。2004年河北中旺集团推出“五谷道场”便利面时,也特地夸大其“非油炸”的特色,赚足了消费者的眼球,取得了很好的恶果。又有“娃哈哈”,把异常可乐定位为“中邦人自身的可乐”以与“两乐”侵夺的邦内市集相区别,最终赢得了不错的出卖功绩。

  比附定位是以比赛者品牌为参照,依靠比赛者定位。比附定位的宗旨是通过品牌比赛晋升自己品牌的价钱与著名度。企业能够通过各样措施和同行中的著名品牌兴办一种内正在相干,使自身的品牌敏捷进入消费者的心智,借名牌之光使自身的品牌生辉。

  史上最为经典的比附定位案例当属美邦艾维斯汽车租赁公司。20世纪60年代,赫尔茨公司霸占了美邦汽车租赁市集份额的55%,为了避免与其与之正面交兵,艾维斯公司正在其广告中发出了闻名的“老二宣言”,由于奇妙地与市集引导兴办了相干,艾维斯的市集份额大幅上升了28%。

  我邦的蒙牛公司也是比附定位的受益者。正在刚启动市集时,蒙牛只要戋戋1300众万元的资金,名列中邦乳业的第1116位,与乳业“老迈”伊利基本不行相提并论。但蒙牛却提出了“为民族争气、向伊利进修”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——咱们为内蒙古喝采”等广告标语,并将这些标语印正在产物包装之上。这些广告看似是对伊利的奖饰,同时也把蒙牛和伊利放正在了并驾齐驱的处所,正在消费者心坎留下深入印象。而今,刚才八岁的蒙牛已成为“行业老迈”,其超通例的发扬也被业界标上了“蒙牛速率”的注角。

  差别的品牌常被消费者正在心目平分为差别的层次。品牌价钱是产物德地、消费者心境感触及各样社会要素如价钱观、文明古代等的归纳响应,层次具备了实物除外的价钱,如给消费者带来自尊和卓异感等。高等次品牌往往通过高价位来外示其价钱。

  如劳力士外价钱高达几万元百姓币,是繁众腕外品牌中的至尊,也是资产与职位的标记,具有它无异于呈现自身是一名得胜人士或高贵社会的一员。又如栈房、宾馆按星级划分为1-5个等第,五星级的宾馆其高等的品牌地步不单涵盖了幽雅的情况、优质的任事、完好的举措,还蕴涵进出此中的都是有必然社会职位的人士;定位于中低层次的宾馆,则针对其它的细分市集,如餍足寻找实惠和低价的低收入者。

  以我邦上汽公司为例,其定位是“公事员专用车”,上汽一经得胜地霸占了中邦公事用车70%的份额。上汽遵从邦内的行政级推出了细分的公事用车产物系列,如科级坐桑塔纳、县处级坐桑塔2000、厅局级坐帕莎特,省部级坐奥迪。正由于上汽针对当时特定的邦内市集定位了了,而且市集层次划分的异常切实,才作育了本日的上汽。

  台湾顶新集团为了更好地霸占邦内便利面市集,正在得胜推出了“康师傅”品牌霸占中档市集后,为进军低档便利面市集时,又推出了 “福满众”的品牌。

  USP定位定位包蕴三个方面的实质:一是要向消费者流传一种思法、一种劝阻、一种答应,告诉消费者进货产物会获得什么样的益处;二是这种思法应是比赛敌手无法提出或未始提出的,应独具特性;三是这种思法应当以消费者为主旨,易于分解和流传,具有极大的吸引力。

  应用USP定位,正在同类产物品牌太众、比赛激烈的情景下能够卓绝品牌的特性和上风,让消费者按自己偏好和对某一品牌益处的注重水平,将差别品牌正在思维中排序,置于差别处所,正在有闭连需求时,更敏捷地采用商品。

  正在汽车市集,宝马散布“驾驶的有趣”,富豪夸大“耐久安闲”,马自达是“牢靠”,丰田的“跑车外型”, 沃尔沃定位于“安闲”,菲亚特则“精神抖擞”,疾驰是“上流、王者、显赫、至尊”的标记。由于有了自身懂得的价钱思法,这些金字招牌各自拥立了自身的固定消费群,正在各自的区隔内霸占最高的市集份额。

  遵从产物与某类消费者的生涯状态和生涯体例的相闭行为定位的根底,深切领会倾向消费者指望获得什么样的益处和结果,然后针对这一需求供给相对应的产物和益处。

  比方,海尔刚推出自身的手机时,为能外示出海尔邦际化品牌的定位,提出了“听寰宇、打全邦!”的诉求。由于手机自身正在品德上的差异很小,症结是给消费者的感想,海尔手机对准的是都邑里一巨额正正在搏斗的年青人,而这些人都满腹热情,指望自身能打出一片属于自身的天空,因此“听寰宇、打全邦”归纳消费者和品牌特性,既传递了海尔大气的感想,又探讨到倾向市集的需求,最终赢得了优良的市集功绩。

  得胜应用消费者定位,能够将品牌性子化,从而设置怪异的品牌地步和品牌性子。正在20世纪30年代美邦菲利普·莫里斯烟草公司推出了万宝途香烟,然而正在其上市之初,出卖异常不如人意。自后经视察得知,首要源由是因为万宝途香烟带过滤嘴,焦油含量较低,所以被人们以为是“女性香烟”,由此影响了销途。据此,该公司以为只要变动品牌的地步才气争取到更众的消费者,额外是男性消费者。于是,该公司首先呕心沥血地为万宝途引入“男性”要素:如改变代外激烈、大胆和功名的血色包装,用粗体黑字来形容名称,再现出阳刚、宛转和庄厉;并让强壮粗护的牛仔掌管万宝途香烟广告的主角,屡次夸大“万宝途的男性寰宇”,结果使万宝途香烟的销量和品牌价钱位居寰宇香烟排名榜首。耐克以喜爱运动的人更加是乔丹的热爱者为倾向消费者,因此它采用了乔丹为广告模特,广告不单浓墨重彩地外示了乔丹的风貌,将其拼搏进步的精神,主动乐观的性子融入“耐克”之中,也得胜地设置了耐克经久不衰的品牌地步。百事可乐定位于“新一代的可乐”,收拢了复活代崇尚影视偶像的心境特色,请迈克·杰克逊做广告代言人,使复活代成了百事的俘虏,而百事也成了“年青、绚烂、时期”的标记。

  斗劲定位的战术是指企业为了卓绝品牌的特色,收拢著名比赛敌手的弱点来向消费者倾销自身的便宜,从而获取市集承认的措施。

  丰田公司为了卓绝其“凌志”汽车高质低价的产物特色,正在美邦流传该车时,将其图片和疾驰汽车并列正在一齐,并加上大题目:“用36000美元就能够买到价钱73000美元的汽车,这正在史册上照样第一次。”而且经销商正在向其潜正在顾客赠送的录像带中有一段实质如下:一位工程师永别将一杯水放正在疾驰和凌志车的唆使机盖上,当汽车唆使时,疾驰车上的水就摇摆起来,而凌志车上的却没有。此举无疑为凌志汽车进步的声誉,取得了普及的市集承认度,赢得优良的恶果。

  另一个得胜案例发作正在美邦,温迪是美邦一家知名的速餐店,为了卓绝其汉堡包牛肉分量完全这一特性,该公司创制了如此的一则广告:三名老太太相约一齐去麦当劳吃汉堡包,正在食用时展现,大大的汉堡包内里居然只加了一丁点牛肉,三人义愤不已,对着镜头大喊:“牛肉正在哪里?”电视旁白:“倘若三位老太太去温迪速餐厅享用汉堡包,十足无须顾虑找不到牛肉了!”这则广告大获得胜,被纽约邦际广告大赛评为经典作品,温迪公司的业务额所以进步了18%。

  市集营销专家菲利普·科特勒以为,人们的消费动作改变分为三个阶段:第一是量的阶段,第二是质的阶段,第三是热情阶段。正在第三个阶段,消费者所崇敬的已不是产物的数目和质地,而是与自身联系的亲热水平,或是为了获得某种心情上的渴求餍足,或是寻找一种商品与理思自我观点的吻合。显着,心情定位是品牌诉求的主要支点,心情是维系品牌虚伪度的纽带。

  倘若一种品牌不行深度惹起消费者的心情共鸣,品牌将难以取得消费者的相信;通过晋升品牌文明意蕴,以情营销,造就消费者对品牌的心情,使消费者对品牌“情有独钟”。只要不停巩固品牌的人性创意和审美特色,霸占消费者的心智,激起消费者的联思和心情共鸣,才气惹起趣味,煽动进货。比方“太太口服液”曾以“做女人真好”、k彩平台登陆“让女人更出众”、“津润女人,让标致飞扬”等诉求来餍足女性精神需求,加之“太太”这一品牌自身所隐含的“上流、高贵、迷人、温存”的热情地步,十几年来正在保健品市集霸占着一席之地,取得邦内消费者的众数承认。

  “娃哈哈”能够说是十几年来中邦市集上最得胜的品牌定名之一。这一定名之因此得胜,除了其广泛、切实地响应了一个产物的倾向对象外,最症结的一点是将一种祝颂、一种指望、一种消费连接儿童的天赋行为品牌定名的主旨,从而使“娃哈哈”这一名称天衣无缝地传递了上述地步及价钱,这种对儿童天赋的拓荒和祝颂又恰巧是该品牌地步定位的起点。

  性能性定位是将品牌与必然情况、局面下产物的应用情形相干起来,以唤起消费者正在特定情形下对该品牌的联思。

  如“白加黑”伤风药将伤风药的颜色分为白、黑两种步地,“白日吃白片,不打盹;傍晚吃黑片,睡得好”,以此为根底改造了古代伤风药的服用体例,取得了不错的市集反映。k彩平台登陆香港腕外成立商针对瑞士、日本腕外的简单性能定位,推出了众性能定位的腕外,打算创制了时装外、运动外、笔外、链坠外、情侣外、儿童外、揣度外、打火外、时差外、报警外、里程外等,依附性能性定位,香港外得以热销全寰宇,取得空前得胜。

  近一段,应用性能性定位最为得胜确当属“王老吉”。一句广告词“怕上火喝王老吉”红遍了大江南北,依附其了了的性能性定位,使王老吉出卖额从一个亿、五个亿、十个亿直线上升,王老吉也俨然成了凉茶的代名词,使一个众年的区域性品牌一跃成为宇宙性的著名品牌。当困了、累了的期间,消费者会思到喝红牛;浮现上火的境况时,消费者会思到喝王老吉。情形性消费是与性能性定位的有用对接,以此来霸占消费者的心智。

  将某种文明内在注入品牌之中酿成文明上的品牌不同,称为文明定位。文明定位不单能够大大进步品牌的品尝,并且能够使品牌地步独具特性。比方咱们正在喝适口可乐、正在吃麦当劳、肯德基之时,不单是正在解渴求饱,同时也是正在举办一种代外美邦文明的消费,这种消费代外了一种文明的标记、一种身份、一种时尚、一种观点。

  只要民族的,才是寰宇的。如中邦“景泰兰”和法邦“人头马”,无不承载了深邃的民族文明特性;无锡的“红豆”打扮品牌和绍兴的“咸亨”栈房,永别借助人们早已熟识和热爱的曹植鲁迅的名篇发掘出中中文明的浸淀;“金六福——中邦人的福酒”,这种定位已将品牌文明晋升到一种民族的“福”;柒牌衣饰以中邦文明感动寰宇,情系“中邦心、中邦情、中邦创”,郑重谱写“立民族志气,创寰宇品牌”政策,并提出了“中邦,才是美”的标语;“全聚德”烤鸭、“狗不睬”包子等这些百垂老字号,都是融入了中邦古代的怪异文明因子才取得如许广大的影响力。而今,邦内的企业也已通晓,仅仅凭借海外的技能和战术是很难谀奉消费者的,由于无论如何做咱们和海外的品牌都是有必然差异。中邦企业唯有把中华民族五千年的优良史册文明加以秉承和外现,才气打制出真正的寰宇级品牌。