主页 > 服务 > 品牌形象 >

乔春洋:品牌形象的含义与特征

发布时间:2020-07-13 06:44

 

  何谓品牌情景?外面界的描绘良众,以至有点紊乱,至今没有一个同一的界说。早期的营销专家利维以为品牌情景是存正在于人们内心的合于品牌各因素的图像及观点的群集体,苛重是品牌常识及人们对品牌的基础立场。斯兹则以为品牌像人相同具有性格情景,但这一性格情景不是稀少由产物的骨子性实质所确定的,还应包含其他少许实质。

  分别的人对品牌情景有分别的领略,他们从分别视角、分别层面临品牌情景作了描绘。笔者以为品牌情景是群众对品牌的总的睹解和底子印象,是群众对品牌感知、领略和联思的总和。比如北京红星二锅头塑制了一种物美价廉、普通化、靠拢老苍生的品牌情景,给消费者以热情、自然之感,贵州茅台因为本身品格和汗青文明修长的特质,被定为邦宴用酒,它正在消费者心目中的品牌情景是优质高等白酒。

  这些年“企业识别”这个词用得较量众,“品牌识别”这个词则用得较量少。品牌识别是品牌筹办者所成立和连结的能惹起人们对品牌优美印象的联思物,这些联思物示意了品牌对消费者的某种容许,这是大卫艾克为品牌识别下的界说。品牌识别是一个助助消费者了解与回忆品牌所要通报的品牌音讯的器材,其方针是要设立筑设与消费者的优异合连。正在这里,品牌识别是第一性的,品牌情景是派生的,是第二性的。这肯定位对实质劳动具有要紧的外面指点旨趣。正在塑制品牌情景的历程中,务必先做好品牌识另外各项劳动,唯有正在圆满品牌识另外根蒂上才略设立筑设理思的品牌情景。没有品牌识另外品牌情景是难以联思的。

  品牌情景固然是品牌识别正在人脑中的主观映像,但品牌情景的根蒂品牌识别是客观存正在的。没有品牌识别就不会有品牌情景,有什么样的品牌识别就会形成什么样的品牌情景。从本色上讲,组成品牌识另外诸众因素如产物格地、效劳质地、手艺程度、大众合连、广告气概等都是客观的。于是,品牌情景是客观存正在的。

  因为品牌情景是群众对品牌的总的睹解和底子印象,是群众对品牌感知、领略和联思的总和,于是它具有主观性。没有大脑的认识行为,便不会有品牌情景,品牌情景是大脑对品牌识另外主观响应。品牌情景的主观性还涌现正在,统一品牌正在分别的人脑中恐怕会形成分别的品牌情景,这恰是主观响应的结果,和“100个读者就有100个哈姆雷特”的原因相同。

  品牌情景具有相对安靖的特征。品牌情景一朝正在群众心目中变成,就不会容易改换。纵使企业作为有转折,群众也不会连忙改换对品牌的睹解。以至企业倒闭了,品牌情景还能够一直存正在。难怪美味可乐的总裁伍德拉夫自尊地宣传:纵使美味可乐全全邦全豹的工场正在一夜之间化为灰烬,第二天就会有排着长队的银内行等着贷款给他们,由于Coca-Cola这红白相间的安排和流线型字体早已留正在全全邦消费者的心中。安靖的品牌情景也有利于企业展开各类筹办统治行为,为企业成立更好的经济效益和社会效益。

  品牌情景的成长性也可称为时期性,有趣是品牌要跟着时期的程序和各类要求的转折而作出调解,即对品牌识别作出调解。筹办情形转折了,假使品牌墨守成规,就会影响企业的成长。唯有凭据外里境遇的持续转折而对品牌作出调解,使之符合新转折,满意新条件,品牌情景才略长盛不衰。一句话,转折是品牌连结生气的底子。卡菲勒正在其所著的《计谋性品牌统治》一书中特意辟了一章来讲品牌情景题目,其题目为“品牌情景:睹风转舵”。作家夸大情景转折的须要性、一定性和要紧性,并通过爱维(Evian)纯清水、群众汽车和芬达斯(Findus)冷冻食物等品牌的成败得失,证实品牌情景改换的要紧性。20世纪40年代,香港贫民众,他们喝不起牛奶,维他奶(一种豆奶品牌)树起了“贫民牛奶”的情景,价钱低廉而养分雄厚,成为牛奶的取代品。其后,香港人糊口程度节节普及,维他奶行动“贫民牛奶”和牛奶代庖品的情景务必改换,但品牌的康健与养分识别则没有改换。维他奶成功地符合了经济和消费时尚的转折,于是其品牌无间充满生气。

  品牌情景是流传和疏导的产品。品牌要思正在群众心目中筑立优异的情景,务必借助各类流传方法。流传是衔尾企业与社会群众的结果,脱节了流传序言、品牌音讯和品牌识别就无法达到社会群众。脱节了流传序言有用的、渊博的流传,企业对筑立品牌情景的历程就会失落指示和支配。

  现任广州嘉煌品牌策动有限公司董事长、中邦邦际品牌协会特聘专家、中邦品牌考虑院考虑员等,著有《品牌论》、《品牌定位》、《品牌文明》等书